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促銷(xiāo)，并非救命草
作者：楊明通 時(shí)間：2010-10-8 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)部為什么弱勢(shì)？
很多時(shí)候是有原因的，其中一個(gè)明晰的原因就是臨近旺季或黃金周的時(shí)候“把促銷(xiāo)當(dāng)成救命草”！
如果真是這樣，我們就對(duì)不起麥卡錫教授了，他提出的4P概念在中國(guó)簡(jiǎn)直就是“亂來(lái)”，當(dāng)年他老人家很清晰地提到4P，是產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）四個(gè)單詞第一個(gè)字母的縮寫(xiě)。是一個(gè)整體的概念，那怕其中某一個(gè)或兩個(gè)主導(dǎo)了這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，也不能像“中國(guó)人那么聰明”用一個(gè)P就能贏得市場(chǎng)。<BR> 上月，應(yīng)某位美女記者邀請(qǐng)說(shuō)了幾句，在這里寫(xiě)下來(lái)。
其實(shí)，促銷(xiāo)被當(dāng)稱銷(xiāo)售的救命草越來(lái)越普遍，說(shuō)明我們的眼光越來(lái)越短視。在2010年國(guó)慶促銷(xiāo)中，各個(gè)陶瓷非陶瓷品牌都是傾盡能用的資源進(jìn)行促銷(xiāo)，那怕找個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)搞一些，利用客戶本身的資源弄個(gè)成功案例，以慰企業(yè)。
本人在負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的時(shí)候，常常要在促銷(xiāo)培訓(xùn)中導(dǎo)入一個(gè)概念：“過(guò)分計(jì)較一次促銷(xiāo)的成敗，把促銷(xiāo)當(dāng)成救命草無(wú)疑死路一條，促銷(xiāo)本是每次市場(chǎng)推進(jìn)的一環(huán)。”
把這個(gè)概念導(dǎo)入一個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)，A市場(chǎng)。我們會(huì)給A客戶及其團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入新的思路，現(xiàn)在已經(jīng)不是有磚就可以賣(mài)的時(shí)代了，不但要爭(zhēng)取利潤(rùn)，還要足夠的市場(chǎng)份額，就是銷(xiāo)售量。那么，要平衡利潤(rùn)和量是個(gè)重要解決的課題。
首先，我們解決一個(gè)月內(nèi)的規(guī)劃，我們什么時(shí)候解決利潤(rùn)問(wèn)題，什么時(shí)候解決市場(chǎng)份額的問(wèn)題（即什么時(shí)候應(yīng)該掙塊錢(qián)，什么時(shí)候掙利潤(rùn)），間接解決廠家對(duì)量的需求，并使終端庫(kù)存良性化運(yùn)作。假設(shè)這個(gè)月15日仍然沒(méi)法完成銷(xiāo)售任務(wù)的50%，或同比低于20%，店長(zhǎng)有權(quán)向管理層申請(qǐng)執(zhí)行有效的促銷(xiāo)，拉升銷(xiāo)售。
其次，一旦促銷(xiāo)啟動(dòng)，必然觸動(dòng)產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）三個(gè)P,選擇適合各渠道促銷(xiāo)的主推產(chǎn)品，制價(jià)格，定策略，前端解決人氣問(wèn)題、銷(xiāo)售問(wèn)題和品牌推廣問(wèn)題；后端解決庫(kù)存管理的良性化，導(dǎo)入3倍安全庫(kù)存，疏導(dǎo)物流。前端策略能梳理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和完成經(jīng)驗(yàn)的積累，更重要的是能完成一次品牌的積累，積累到一定程度必然產(chǎn)生自然的指定購(gòu)買(mǎi)率；后端策略能梳理整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作和管理能力，打市場(chǎng)得靠庫(kù)存，廠家是遠(yuǎn)水救不了近火，更重要的是流程的不斷完善和優(yōu)化，配合市場(chǎng)作戰(zhàn)能力獲得提升。
如此一來(lái)，促銷(xiāo)這個(gè)P能驅(qū)動(dòng)其他3個(gè)P，整體運(yùn)作。它的意義就不再是國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)賣(mài)了多少貨的事情了。每一次促銷(xiāo)都是一次品牌的積累，都是一次團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的操練，都是庫(kù)存管理的優(yōu)化......
綜合上述，如果促銷(xiāo)能忠實(shí)地完成以上目標(biāo)，此A客戶的經(jīng)營(yíng)能力一次次不斷的積累，團(tuán)隊(duì)操作能力的一次次磨練，想不成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商都不可能......
很多時(shí)候，我們不知道怎么扶持客戶，這不就是王道一條嗎？其實(shí)，很多時(shí)候，我們真正需要的僅僅是我們不要太聰明！
楊明通，80年后，職業(yè)經(jīng)理人，歷任陶企市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理等職，曾以加法“陶瓷+馬拉松”策劃瑪拉茲品牌贊助2010廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽以及其他成功案例。聯(lián)系電話：13679832470 QQ：253946628 E-MAIL：yangmingtong2006@tom.com